Актуальный интернет-маркетинг

Автор: Антон Воронюк
                     

Серия книг:

Жанр: интернет-бизнес,интернет-маркетинг,привлечение клиентов,эффективная презентация

Издатель: IPIO

Дата выхода: 2018

Возрастное ограничение: 16+

Тип: книга

ISBN: 978-617-7453-38-2

Цена: 260 Руб




Интернет предлагает миллион возможностей,чтобы создать свой интернет-бизнес.Но с чего конкретно начать реализовывать свой проект и как правильно его развивать? В этой книге описанные все самые главные инструменты интернет-маркетинга,которые действительно важны для продвижения вашего бизнеса. Для всех тех,кто слышал про конверсию,Google Analytics,метатеги,seo и т. д.,но не знает,как ими пользоваться,чтобы получать прибыль,Антон Воронюк и Александр Полищук описали и объяснили самые важные методы работы в интернет-маркетинге.Получился экспресс-курс для молодых интернет-маркетологов с самыми эффективными маркетинговыми приемами. Книга также ответит на многие актуальные вопросы.Например,зачем нужен компоновщик ссылок?Какой выбрать формат для контента?Как сделать так,чтобы ваш сайт оказался на первых позициях поисковика?Сколько раз нужно упомянуть ключевое слово в тексте,чтобы целевые пользователи нашли вас?Как управлять репутацией и работать с негативом?С какими задачами помогает справиться контекстная реклама? Эта книга для тех,кто хочет улучшить свой интернет-бизнес и тех,кто только начинает строить онлайн-карьеру.!

Актуальный интернет-маркетинг
Антон Воронюк
Александр Полищук
Интернет предлагает миллион возможностей, чтобы создать свой интернет-бизнес. Но с чего конкретно начать реализовывать свой проект и как правильно его развивать?
В этой книге описанные все самые главные инструменты интернет-маркетинга, которые действительно важны для продвижения вашего бизнеса.
Для всех тех, кто слышал про конверсию, Google Analytics, метатеги, seo и т. д., но не знает, как ими пользоваться, чтобы получать прибыль, Антон Воронюк и Александр Полищук описали и объяснили самые важные методы работы в интернет-маркетинге. Получился экспресс-курс для молодых интернет-маркетологов с самыми эффективными маркетинговыми приемами.
Книга также ответит на многие актуальные вопросы. Например, зачем нужен компоновщик ссылок? Какой выбрать формат для контента? Как сделать так, чтобы ваш сайт оказался на первых позициях поисковика? Сколько раз нужно упомянуть ключевое слово в тексте, чтобы целевые пользователи нашли вас? Как управлять репутацией и работать с негативом? С какими задачами помогает справиться контекстная реклама?
Эта книга для тех, кто хочет улучшить свой интернет-бизнес и тех, кто только начинает строить онлайн-карьеру.
Антон Воронюк, Александр Полищук
Актуальный интернет-маркетинг. Как привлекать клиентов и увеличивать продажи через Интернет
Для кого эта книга
Наша задача проста – помочь вашему сайту привлечь новых клиентов.
Антон Воронюк
Александр Полищук
Эта книга будет полезна владельцам бизнеса, руководителям проектов, маркетологам, которые после запуска сайта столкнулись с тем, что у них отсутствует аудитория, крайне мало звонков и обращений.
Если вы хотите привлечь новых клиентов, построить системный интернет-маркетинг, сформировать сильный бренд и сообщество в онлайне, эта книга для вас.
После прочтения книги у вас останется:
• срез активности ваших конкурентов в Интернете
• набор инструментов для отслеживания эффективности своей работы и контроля подрядчиков
• понимание, как привлечь клиентов из поисковиков, социальных сетей и почтовых рассылок
• чек-листы и подробные руководства для дальнейшей самостоятельной работы над вашим проектом
Глава 1
Введение в интернет-маркетинг
За последние несколько лет Интернет стал обязательным инструментом продвижения бизнеса. Сейчас люди любого возраста, с самыми разными интересами, с разным уровнем благосостояния стараются присутствовать в онлайне.
Все это приводит к росту конкуренции, становится все больше сайтов, рекламы, контента, а стоимость привлеченного клиента в Интернете растет и будет продолжать расти.
Мы помогаем бизнесу увеличивать поток клиентов из Интернета, оказывая услуги продвижения и обучая предпринимателей и их сотрудников. Основное, с чем приходится сталкиваться – непонимание взаимосвязи процессов интернет-маркетинга и отсутствие эффективной системы.
Эта книга создана для того, чтобы убрать стену и помочь сложить отдельные инструменты в один четко работающий механизм.
Мы будем задавать вопросы, а вы, дорогие читатели, на них отвечать. В результате, дочитав последнюю страницу, вы будете понимать:
• кто ваши конкуренты в Интернете и как они продвигаются
• как измерять результат, какие использовать показатели и что нужно из инструментов для их фиксации
• кто ваш клиент в онлайне и как вести с ним общение
• какой контент необходим для того, чтобы привлечь и удержать посетителя
• какие источники трафика нужно привлекать и как они работают
У вас будет система, пройдя которую пошагово вы сможете значительно улучшить ваше текущее положение дел, нарастить обороты, а возможно, и стать лидером в своей нише в онлайне.
Нашу карьеру мы строили в сфере интернет-продвижения с 2008 года. Самая очевидная стратегия рекламы в Интернете, с которой все начали в Украине – это реклама по поисковым запросам, SEO и позже контекстная реклама в поиске. Эти инструменты эффективны, но конкуренция увеличивается, затраты на интернет-продвижение растут, а их результативность падает.
Сейчас необходимо использовать комплексный подход к продвижению в Интернете, один инструмент не работает. В этой книге мы расскажем, как построить систему интернет-маркетинга, сконцентрировавшись на своих клиентах и используя все основные работающие методы продвижения. В качестве примеров взяты случаи из нашей личной практики, а также истории клиентов агентства WebPromo и студентов образовательного проекта академии WebPromoExperts.
Эволюцию продвижения мы ощутили напрямую на себе. В 2008 году, открывая с партнерами агентство по продвижению в Интернете, мы на 100 % верили в простую рекламную модель, поскольку она работала для нас, и работала круто. Клиенты находили нас в поисковиках, забивая запросы «продвижение сайта», «раскрутка сайта», «seo-оптимизация». Мы везде были первыми: и в результатах обычного поиска, и в платной рекламе. Сапожник был с сапогами. Клиенты это видели, и входной поток был довольно большой. Для компании, работающей в B2B-сегменте, 20–30 новых договоров в месяц – отличная цифра. Мы росли стремительно, наша услуга была простая и понятная, за два месяца мы продвигались в топ по запросам. Тогда SEO было магической таблеткой за 200 баксов, раз – и твой сайт в топе поисковых систем по выбранным запросам. Ты получаешь какой-то трафик и заявки, это не может не радовать.
Никто не заморачивался вопросами:
• какого качества трафик?
• как хорошо он отрабатывает?
• можно ли улучшить трафик и сам сайт?
Сейчас со сменой алгоритмов SEO перестало быть магией, потеряло свою однозначность и скорость, став еще одним маркетинговым инструментом, пусть и с самым массовым трафиком и самым дешевым кликом.
Контекстная реклама в поисковых системах из непонятного для большинства инструмента превратилась в обязательную составляющую продвижения, подарив рекламодателям множество замечательных возможностей для взаимодействия с целевой аудиторией. Рост конкуренции и, как результат, стоимости перехода привел к усилению акцентов на автоматизации и измеримости.
Социальные сети. Этот инструмент всегда манил маркетологов своей кажущейся простотой. Правда, проблема, как запостить котика или открытку и получить продажу, до сих пор не решена. Да, социальные сети собирают такую же аудиторию, как и поисковики, но цели посещения этих сайтов разные. Отдых, общение, развлечение, нетворкинг… Если ваш продукт или услуга не отвечает ни одной из этих целей, ваш путь в социальных сетях будет тернистым.
Вторую проблему социалок создал путь упрощения: просто измерять количество лайков, подписчиков, фанов, шеров, фолловеров, просмотров.
К чему это привело? Стайки и орды ботов появились в социальных сетях, для того чтобы тешить чье-то эго счетчиком на группе или странице в Facebook. Мертвых душ в социальных сетях стало много. Нереально много!
Эти три тренда привели к совершенно ожидаемому отказу только от одного инструмента или канала.
В Интернете бизнес уже не ищет волшебной кнопки, известной в нашей среде как кнопка-бабло. Настало время комплексного подхода и мультиканальных стратегий. Для того чтобы ваш продукт либо услуга продавалась в Сети, вам нужно быть одновременно везде, где есть ваш клиент.
Контент-маркетинг стал стержнем, который помогает собрать все разрозненные каналы вместе и заставить работать в синергии. Сложный путь? Не переживайте! В этой книге мы пройдем его вместе. Вы научитесь приводить на сайт не просто трафик, а именно тех людей, которые, обратившись в отдел продаж, станут вашими платящими постоянными клиентами, вернутся к вам снова и порекомендуют вас своим друзьям.
Глава 2
Формирование стратегии интернет-продвижения. Главные вопросы
2.1. Кто я? Миссия, видение, ценности
2.2. Что я предлагаю? Продукт или услуга
2.3. Где я? Анализ ниши и существующих конкурентов
2.4. Зачем? Формирование системы показателей эффективности и настройка веб-аналитики
2.5. Кто наш клиент? Формирование портрета целевой аудитории: персонажи, персоны, аватары
2.6. Что? Типы контента, которые сейчас работают
2.7. Как? Инструменты продвижения и посева контента
2.8. Можно ли лучше? Кайдзен интернет-маркетолога, или постоянное совершенствование
С чего начать? Если вы хотите продавать свои продукты или услуги в Интернете, есть простые вопросы, которые вы должны себе задать. Они понятны и логичны. Но упустив хотя бы несколько из них, вы не получите тот результат в интернет-продвижении, который ожидаете.
2.1. Кто я? Миссия и ценности компании
Миссия компании – это основная цель ее существования. Это то, что вы должны четко для себя понимать, так как именно миссия станет стержнем вашей онлайн-коммуникации.
Поэтому когда вы формируете свое видение, миссию, очень важно осознавать, что отличает вас от конкурентов, какую ценность вы даете клиенту. Это то, что нужно сделать на начальном этапе, прежде чем вы решили использовать любые маркетинговые инструменты, не только Интернета.
Если говорить про миссию академии, то она очень проста.
Мы помогаем бизнесу увеличивать онлайн-продажи.
Соответственно, наша основная аудитория – это предприниматели, маркетологи, специалисты по интернет-маркетингу, которые решают задачу по увеличению онлайн-продаж. Не важно, каким каналом – это могут быть почтовые рассылки, социальные сети, контент, поисковая оптимизация и т. д.
Задумайтесь о том, что является миссией вашей компании. Если она еще не сформирована, попробуйте ее прописать. Это очень пригодится, когда вы начнете контентную коммуникацию: будете писать тексты, вести социальные сети, отправлять рассылки. Это тот этап, без которого дальнейшее продвижение, к сожалению, невозможно.
2.2. Что я предлагаю? Продукт или услуга
Этап продукта начинается с вопроса, что мы предлагаем. Сформированный продукт – это очень важно. Должно быть понимание продукта или услуги: чем он отличается от продукции конкурентов, какова ваша ценовая политика.
Недавно я провел тренинг для компании, которая занимается продажами стоматологического оборудования. Начав анализировать рекламу, которую запускают конкуренты, мы увидели следующую картину. Мы вошли в Google, вбили в поиске «Продажа стоматологического оборудования» и нашли десять конкурентов почти с одинаковыми объявлениями. Основным сообщением было «Стоматологическое оборудование, европейское качество». Я слабо представляю себе хотя бы одну компанию, которая бы написала, что ее оборудование китайского качества.
В разрезе продукта крайне важно ваше уникальное торговое предложение. Важно отличаться!
2.3. Где я? Анализ ниши и существующих конкурентов
Где вы сейчас находитесь? Важно понимать, что делают ваши конкуренты, какие инструменты они используют, как они коммуницируют и т. д. В Интернете существует огромное множество инструментов, которые позволяют узнать, сколько трафика у них есть, с каких каналов и источников, какое качество вашего сайта в сравнении с их ресурсами.
Один из первых инструментов, к которым стоит обратиться – это similarweb.com. Он анализирует все сайты без исключения, но не до конца видит статистику по сайтам с малой посещаемостью (меньше 10 000 посетителей в месяц).
Если же говорить о других инструментах, то вы можете узнать о том, что делают ваши конкуренты, в поиске. Для этого служат SEMRush.com, Serpstat, SpyWords.
Чтобы детально проанализировать, как ваши конкуренты действуют в социальных сетях, обратитесь к BuzzSumo, Ahrefs, SemanticForce, Youscan, Publer.
Узнать, как конкуренты используют email-коммуникацию, можно, заглянув в Еmail-Сompetitors.
Важно, чтобы вы провели конкурентный анализ до того, как начнете серьезно заниматься продвижением, генерировать контент, привлекать трафик и делать все те вещи, которые мы рассмотрим в этой книге.
Опираясь на свою миссию, свое уникальное торговое предложение и понимание конкурентной среды, вы сможете сформировать качественную стратегию для присутствия вашего бизнеса в онлайне.
2.4. Зачем? Формирование системы показателей эффективности и настройка веб-аналитики
Этот вопрос не является философским. Если вы на него не ответили, то вы, скорее всего, обожжетесь. Аналитика – это та составляющая, которая является основной в интернет-маркетинге. При правильном подходе вы сможете измерить все!
Но вместо того, чтобы измерять те вещи, которые влияют на ваш бизнес (продажи, заявки, заказы, звонки), в начале пути часто измеряют то, что легче всего мерять. Например, лайки в социальных сетях, твиты, шеры. Но надо заморачиваться не над подписчиками, а над теми заявками, звонками и заказами, которые вы можете получить из социальных сетей.
Правильное понимание показателей эффективности – это то, что дает веб-аналитика. Например, такой сервис, как Google Analytics. Дальше мы выясним, кто ваш клиент в Интернете, какие источники приводят к вам аудиторию, какой контент лучше отрабатывает. Всем необходимым навыкам вы обучитесь в рамках этой книги.
На практике вы должны для себя четко сформулировать цели и те показатели, которые будете измерять. После того как они у вас появятся, с помощью Google Analytics вы сможете ответить на самые важные вопросы: кто ваш клиент и какие источники, каналы аудитории приводят не просто людей на ваш сайт, а тех, кто заказывает, звонит и регистрируется.
Вы должны понимать, что принятие решения в Интернете – это долгий процесс. На рисунке можно увидеть, как клиент принимал решение купить наш курс. Мы коммуницировали с ним через почтовую рассылку, через email, через поисковые системы и т. д. Была многоканальная коммуникация в Интернете. Мы общаемся с человеком по множеству каналов, прежде чем он у нас что-то купит.
Вы должны быть к этому готовы. И при правильной настройке аналитики и системы измерения все это можно узнать и посчитать.
Прочитав эту книгу, вы поймете, с помощью каких конкретно инструментов можно измерить входящие заявки, звонки и заказы и как связать эти обращения с реальными продажами.
2.5. Кто наш клиент? Формирование портрета целевой аудитории: персонажи, персоны, аватары
Кто этот человек, к которому мы обращаемся в Интернете? Когда в наше агентство заходит клиент, мы его просим детально описать, кому нужен его продукт и услуга. Есть два популярных формата. Одни говорят, что это «все люди» (мол, товар хороший, и всем людям это надо), вторая ситуация – начинается уже фантазия: например, «мужчина, 25 лет, ездит на подержанной иномарке с литовскими номерами».
Для того чтобы у вас появился четкий портрет вашего потенциального клиента, мы будем использовать в этой книге те инструменты, которые есть в бесплатном доступе или стоят небольших денег. Они позволят вам четко ответить на вопрос, кто же те люди, которые не просто заходят на сайт, но покупают. Мужчины это или женщины, чем они интересуются, где живут, с каких устройств заходят к вам на сайт. Вы узнаете, как они потребляют ваш контент, в какие дни, в какое время суток. У вас появится детальное понимание, какие страхи и предубеждения у них есть по отношению к вашему продукту. Это все делается с помощью простых, понятных инструментов, и мы освоим, как это применять.
Только после того, как вы детально прорисовали этот персонаж, можно начинать генерировать для него контент.
2.6. Что? Типы контента, которые сейчас работают
Мы научимся удовлетворять потребности вашего персонажа при помощи контента, обсудим контент-стратегии. Но вначале давайте определим типы контента.
• Профессиональный, который формирует вашу экспертизу.
• Профильный, который показывает, что вы понимаете, что происходит на вашем рынке и куда вы движетесь.
• Персональный, который говорит о вас, показывает вас как бренд с человеческим лицом.
Вам нужно выбрать удобную для себя пропорцию этих составляющих и придать им форму текстового, видео-, графического или ивент-контента.
Контент – связующее звено всего вашего интернет-маркетинга. Он закрывает проблему аудитории, позволяет построить устойчивую коммуникацию с клиентом, сформировать сообщество вокруг бренда.
2.7. Как? Инструменты продвижения и посева контента
После того как вы создали контент, крайне важно его правильно применить.
Инструментами распространения будут источники трафика, которые отвечают на сформированный спрос. Поисковая оптимизация, поисковая реклама, прайс-агрегаторы – это инструменты, которые расскажут человеку о том, что есть ваш продукт и услуга, даже если он о них не знает.
Инструменты формирования спроса – это баннерная реклама, видеореклама, интернет-пиар, реклама в социальных сетях, тизерная реклама.
Инструменты, которые позволят вам повторно прокоммуницировать с человеком, который у вас побывал – это социальные сети, email-рассылки, push-уведомления, SMS, ремаркетинг.
Все это работает в комплексе. Мы разберем, как это использовать для распространения вашего контента, для популяризации вашего бренда и увеличения ваших продаж.
2.8. Можно ли лучше? Кайдзен интернет-маркетолога, или постоянное совершенствование
Вера в то, что Интернет – это кнопка-бабло, есть у многих предпринимателей, но это обычный бизнес-процесс, где надо постоянно совершенствоваться, улучшать контент и сайт, улучшать трафик и воронку в принятии решения. Нужно работать с каждой из этих составляющих, стараясь сделать их лучше.
Помните, что именно эти инструменты позволят вам правильно начать ваше продвижение в Интернете.
Простые восемь вопросов – это ваша стратегия. Предположив, что вы уже понимаете, кто вы как компания и какую ценность дает пользователям ваш продукт, мы пропустим вопросы № 1 и № 2.
Начнем наш путь с анализа конкурентной среды.
Глава 3
Конкурентный анализ и оценка возможностей
3.1. Насколько плох сейчас сайт? Сколько трафика и откуда берут конкуренты?
3.2. Как их находят в поисковиках?
3.3. Какой контент создают конкуренты?
3.4. Какой контент лучше всего расшаривают в социальных сетях?
3.1. Насколько плох сейчас сайт? Сколько трафика и откуда берут конкуренты?
Очень важно понимать, где вы сейчас находитесь на рынке и каковы возможности конкурентов. Это позволит правильно определить цели и начать с наиболее эффективных инструментов трафика.
Сервисы конкурентного анализа, такие как Similarweb, SEMRush, Serpstat и др., дают вам возможность ответить на крайне важные вопросы:
1. Какой порядок трафика можно привлечь в вашей нише?
2. Какое качество вашего сайта по сравнению с конкурентами?
3. Откуда конкуренты взяли трафик?
4. Какая динамика их роста?
Начнем с самого мощного из существующих сервисов – Similarweb.com. Он позволит узнать вам, сколько трафика есть у конкурентов, какое качество вашего сайта в сравнении с другими игроками и, конечно же, откуда ваши коллеги по рынку берут аудиторию.
Данные по источникам трафика по Similarweb.com
Что я предлагаю вам сделать? Не затягивать и сразу перейти от теории к практике. Поставить перед собой ноутбук и заполнить таблицу с анализом ваших конкурентов.
Соберите в нее 10–15 сайтов основных ваших конкурентов, и давайте попробуем ответить на те три вопроса, которые я задал выше. Для этого нам понадобится онлайн-сервис Similarweb.com. Просто добавьте туда свой сайт, и начнем вместе анализировать.
Нужно собрать следующие данные:
• объем аудитории
• объем трафика за месяц (total visits)
• качество сайта
– среднее время на сайте (Avg. Visit Duration)
– среднее количество страниц (Pages per Visit)
– показатель отказов (Bounce Rate) – процент посетителей, которые просмотрели только одну страницу сайта
• основные источники трафика
• какие сайты приносят больше всего переходов (referral)
• соотношение между платным и бесплатным поисковым трафиком
• основные социальные сети
• динамика трафика за последних полгода
Важно! Similarweb не покажет информацию для сайтов с посещаемостью меньше 10 тысяч в месяц. Многие расстраиваются, но не стоит. Это означает, что в Интернете горизонт чист, но перед тем, как начинать активности, нужно понять, есть ли в принципе аудитория в вашей нише.
Объемы аудитории, которые сейчас есть у вашего конкурента – первое, на что необходимо обратить внимание. Это позволит правильно сформировать ожидания по возможному объему трафика в вашей нише. Есть ниши 10-тысячники, есть 100-тысячники, а есть миллионники. А уж если вы возьмете для анализа такие сайты, как Amazon или Ebay, то увидите, что их месячная аудитория переваливает за миллиард. Объективное понимание, сколько трафика есть у ваших конкурентов, поможет вам построить реалистичные планы и двигаться к их реализации.
Качество сайта. Similarweb дает нам три простых параметра для анализа вовлечения аудитории в сайт:
• среднее время на сайте (Avg. Visit Duration)
• среднее количество страниц (Pages per Visit)
• показатель отказов (Bounce Rate) – процент посетителей, которые просмотрели только одну страницу сайта
Сравните вас и ваших конкурентов по этим трем метрикам. Если вы значительно проигрываете конкурентам, то прежде чем привлекать аудиторию на сайт, нужно поработать над его улучшением. Важно учитывать типы сайтов – они должны быть схожими. Нельзя сравнивать полноценный интернет-магазин с одностраничником. Помните об этом!
Вопрос качества сайта крайне субъективный. Обычно итоговые решения по разработке в компании принимает один человек – директор, маркетинг-директор или маркетолог. От его вкусовых предпочтений зависит, будет дизайн сдержанным или наляпистым, попытаются разработчики вместить всю информацию на одностраничник или сделают полноценный сайт.
Когда я спрашиваю у больших аудиторий, кто считает свой сайт качественным, поднимается всего несколько рук. На такой же вопрос о некачественном сайте поднимаются десятки рук. Но это как раз демонстрирует субъективный подход, и сайт, который вам кажется устаревшим монстром, может полностью соответствовать пользовательскому восприятию вашей аудитории. Главная мысль этого раздела – необходимо оценивать объективно, основываясь на данных, а не привязываться к мнению одного человека.
Источники трафика конкурентов
Вы уже вдохновились объемами трафика на конкурентных сайтах, но теперь вас мучают вопросы, как и откуда. Давайте разберем подробнее, из каких именно источников ваши коллеги по рынку добывают свою аудиторию.
Во вкладке Traffic Sources Similarweb мы можем видеть следующую картину:
Прокомментируем каждый из этих столбиков.
Direct (прямой трафик) – аудитория, которая знает, как пишется название сайта, и вбивает его напрямую в браузерную строку или переходит по сохраненной в браузере закладке. По сути, это ваша лояльная аудитория – сотрудники, партнеры, постоянные клиенты.
Referral (трафик рефералов) – трафик, который пришел из ссылок с других сайтов – партнеров, дилеров, форумов, новостных ресурсов. Пролистав страницу отчета немного ниже, вы увидите Топ 5 рефералов.
Search (поисковый трафик) – сюда относятся переходы из результатов органического поиска и платной рекламы в поисковиках.
Social (социальный трафик) – трафик из социальных сетей.
Mail (почтовый трафик) – трафик из почтовых рассылок.
Display (медийка) – трафик из баннерных сетей.
Конкурентный анализ – крайне полезная штука как для начинающих, так и для уже существующих бизнесов. Например, мы видели, что в 2016 году динамика поискового трафика конкурентов выше, чем у нас, несмотря на то что мы растем в два раза год к году. Это привело к смене SEO-стратегии и улучшению динамики поискового трафика почти на 50 %.
На этом мы завершаем знакомство с Similarweb и переходим к анализу конкурентов в поисковых системах.
3.2. Как конкурентов находят в поисковиках?
Поисковый трафик является лидирующим в большинстве ниш. 4 миллиарда запросов в Google приходит каждый день. Люди ищут услуги, продукты, информацию о компаниях, решение своих проблем. Разобраться в стратегиях поискового трафика – такая же важная задача, как понять состояние дел в целом.
Необходимо знать:
• какие ключевые слова ваши конкуренты используют в поисковой оптимизации
• какие ключевые слова ваши конкуренты используют в платной рекламе
• какие сообщения используются в объявлениях
• на какие страницы ведется трафик
• кто основные конкуренты в платном и бесплатном поиске
Пример данных по ключевым словам из Serpstat.com
На эти вопросы вы можете ответить с помощью таких сервисов, как SEMRush, Serpstat, Spywords. Какой из них использовать, зависит от географии вашего бизнеса.
Мир – SEMRush.com
Украина – Serpstat
Россия – SEMRush + SpyWords
Каждый из этих инструментов прост в использовании: вы вводите адрес сайта или ключевую фразу и получаете максимально широкую информацию о том, как улучшить ваш маркетинг в поисковых системах.
3.3. Какой контент создают конкуренты?
Как бы банально это ни звучало, но крайне важно сесть и пересмотреть все, что делают ваши конкуренты в плане активности по контенту. Перечитать публикации на блоге, пересмотреть видео на YouTube-канале и т. д.
Что я рекомендую сделать вместо практики?
• Подписаться на рассылки основных конкурентов
• Подписаться на их профили в социальных сетях
• Подписаться на YouTube-каналы
Для тех, кто активно создает контент и при этом целенаправленно собирает базу подписчиков в рассылке, хронологию активностей и акценты писем можно проследить через сервис Email-Сompetitors, который представляет собой библиотеку рассылок. Если вы не нашли там своих конкурентов, не расстраивайтесь! Значит, они просто еще недостаточно себя проявили в этом плане.
3.4. Какой контент лучше всего расшаривают в социальных сетях?
Социальные сети обладают огромной аудиторией. Люди приходят туда общаться, развлекаться и, конечно же, делиться информацией. Сколько раз вы встречали посты друзей «Порекомендуйте дантиста», «Какой бюджетный телефон на «Андроиде» лучше выбрать?» и т. д.
Трафик в социальных сетях однозначно есть, и основное, с помощью чего можно его оттуда получить – качественный контент. Понимание, какой контент отработает, а какой нет, крайне важно.
Такие инструменты, как Ahrefs Content Explorer и BuzzSumo, позволяют узнать, какой контент собирает больше всего расшариваний в социальных сетях. Нужно уловить тренд.
Например, чем отличаются украинские инфоповоды от казахстанских?
При анализе топ-публикаций по расшариваниям через BuzzSumo видно, что в Казахстане больше всего перепубликаций собирают новости с рекордами – «Самый сильный человек мира – казах» и т. п. В Украине хорошо подхватывают два полярных инфоповода: или совсем хорошо, или совсем плохо (зрада або перемога).
Как использовать это знание? Ищите закономерности, улавливайте тренды. Когда мы готовили очередной годовой контент-план, я обратил внимание, что у коллег по рынку больше всего репостов собирают подборки:
• топ Х блогов
• топ Y Telegram-каналов
• топ Z Youtube-каналов, на которые стоит подписаться
Преимущество таких подборок в том, что их всегда можно дополнить, перегруппировать, добавить свой комментарий, и получается отличный вирусный пост. Так, пост на блоге «Топ 120 блогов по интернет-маркетингу» собрал более 1500 репостов и входит в пять наиболее читаемых материалов блога.
Конкурентный анализ – регулярный процесс. К нему нужно возвращаться хотя бы раз в квартал, во всяком случае, не реже чем раз в полгода. Это позволит дистанцироваться от конкурентов и всегда быть впереди.
Глава 4
Веб?аналитика: как оценить результат?
4.1. Роль веб-аналитики в интернет-маркетинге
4.2. Определение основных показателей эффективности (KPI)
4.3. Измерение конверсии
4.4. Инструменты веб-аналитики для улучшения сайта
4.5. Выводы и рекомендации
4.6. Чек-лист по веб-аналитике
4.1. Роль веб-аналитики в интернет-маркетинге
Веб-аналитика – пульс интернет-маркетинга. Все измеряется, все измеримо. С помощью инструмента Google Analytics и системы отслеживания звонков вы сможете четко понимать, кто ваш клиент, как улучшить сайт, какие источники трафика дают оптимальный эффект.
В первой главе мы говорили, что идеальный процесс в интернет-маркетинге состоит из нескольких этапов:
1. Понимание миссии компании и продукта
2. Понимание продукта и его УТП
3. Конкурентный анализ
4. Целеполагание и KPI
5. Формирование персонажей
6. Генерация контента
7. Привлечение трафика
8. Анализ и оптимизация
Практически на каждом из этих этапов аналитика является необходимостью. Это инструмент, который позволяет отказаться от неэффективных активностей и сконцентрироваться на тех инструментах, которые дают максимальный результат. Измерение дает возможность совершенствования. Не зная, как измерить, нельзя что-либо улучшить.
4.2. Определение основных показателей эффективности (KPI)
Очень важно разбираться в тех показателях, которые нам дает интернет-реклама на каждом из возможных этапов. Когда вы спросите владельца бизнеса, в каких показателях он хотел бы измерять результат продвижения, ответ будет однозначен – прозвучит слово «продажи». Добраться до полного понимания источников продаж может помочь сквозная аналитика, которая объединяет веб-аналитику, CRM, учетную систему, но это зачастую непростой вопрос в плане технической реализации. Опыт показывает, что люди часто вообще ничего не измеряют, поэтому мы рассмотрим простые и практичные подходы к оценке результатов продвижения сайта.
Прежде чем мы доберемся до продаж, необходимо пройти довольно длительную цепочку метрик, которые объединяет термин «основные показатели эффективности» (Key Performance Indicators, KPI). Перед тем как вы доберетесь до продаж, придется пройти воронку из промежуточных метрик – показов, кликов, промежуточных действий пользователя на сайте. Как не потеряться в воронке и сконцентрироваться на правильных показателях, мы поговорим дальше.
При построении системы KPI стоит выделить три группы показателей:
1. Привлечение
2. Интерактивность
3. Конверсия
Группа показателей привлечения
На этапе привлечения мы знакомимся с самыми массовыми метриками и показателями – показами и кликами.
Показом называется визуальный контакт вашего рекламного объявления и посетителя рекламной площадки. По факту большинство площадок считает показом загрузку страницы с баннером или объявлением, при этом мы не знаем точно, увидел потенциальный клиент рекламный посыл или нет.
Самая старая форма оплаты интернет-рекламы – оплата за тысячу показов (CPM, Cost-per-mille). За показы оплачивается баннерная реклама, видеореклама и большинство медийных форматов.
Кликом называется переход пользователя по рекламному обращению. Оплата за клики (CPC, Cost-per-click) является второй популярной формой оплаты онлайн-рекламы. Покликово оплачивается контекстная, таргетированная, тизерная реклама и ряд других рекламных форматов.
Соотношение кликов к показам называется кликабельностью либо CTR (Click-through-rate). Например, по рекламному объявлению было 10 кликов при 200 показах, CTR составит 5 %. Хотя CTR вы найдете во всех отчетах рекламных площадок, он ни в коем случае не является оценкой эффективности вашей рекламы, и тем более не стоит зацикливаться на его конкретном значении.
CTR дает понимание двух важных вещей:
1. Качество рекламного обращения
2. Точность таргетирования
Качество рекламного обращения
Мы можем написать в объявлении:
«Мы крутая компания – заказывай SEO у нас!»
Можем:
«Премиум-партнеры Google. 500 успешных проектов. 20 % скидки на аудит в ноябре».
Какой вариант будет более кликабелен? Наверное, второй, но как и всё в интернет-маркетинге, это лучше протестировать!
Помните, что CTR и вовлечение не является вашей финальной целью. Ваша задача – чтобы пользователь совершил то действие, которое вы от него хотели.
Пример
Видеореклама на YouTube была направлена на то, чтобы пользователи зарегистрировались на бесплатный семинар. Первое видео начинали проигрывать в 4 раза реже, чем третье, но в то же время конверсия в регистрацию была значительно выше у первого. Всегда тестируйте разные рекламные форматы и посылы. Измеряйте их эффективность. В этом процессе CTR – промежуточный показатель, который дает вам базовое представление о направлении движения.
Если у вас три текстовых объявления:
А: CTR 10%
B: CTR 12%
C: CTR 3 %,
то при прочих равных что-то не так с объявлением С: либо неточный таргетинг, либо была допущена ошибка в тексте объявления, и т. д. Но кроме CTR крайне важно проанализировать, совершили ли эти пользователи конверсионное действие. Об этом мы поговорим далее.
Группа интерактивности
На этапе интерактивности мы пытаемся оценить, как пришедшие пользователи вовлекаются в содержание сайта. Для этого используем такие метрики, как показатель отказов, время, проведенное пользователем на сайте, и количество страниц, просмотренных за сеанс. Давайте остановимся подробнее на моменте их определения.
Показатель отказов – процент сеансов, во время которых пользователь просмотрел только одну страницу. Он мог быть на сайте 30 секунд либо 30 минут, но при этом вышел с той же страницы, с которой и зашел.
Для наших западных коллег высокий показатель отказов является важным маячком, сигнализирующим о том, что сайт плохо вовлекает аудиторию, и, скорее всего, либо с сайтом, либо с трафиком что-то не так. Для нас крайне важно понимать логику принятия решения о покупке. Вы попали на карточку товара, который вас интересует. Какой будет ваш следующий шаг? В большинстве ниш и тематик пользователи отдадут предпочтение заказу через звонок перед заказом через корзину.
Что это значит для нас в плане показателя отказов: человек зашел и, заказав через звонок, совершил покупку. Мы получили фактический заказ, но при этом пользователь в аналитике отобразится как отказ. По этой причине я рекомендую смотреть на цифры показателя отказов как на сравнительную характеристику, где нам обязательно что-то с чем-то нужно сопоставить. Например, сопоставляем похожие посадочные страницы и похожие источники трафика.
В случае использования одностраничного сайта цифра отказов, которую вы увидите в аналитике, будет стремиться к 100 %.
Время на сайте. Это тоже не такая уж однозначная метрика, как кажется. Для расчета времени системам веб-аналитики нужна простая логика – учитывается факт перехода между страницами. Время, проведенное на последней странице, системами аналитики не учитывается.
Пример
Пользователь Василий Пупкин просмотрел у вас на сайте 3 страницы. На первой из них он был 2 минуты, на второй – тоже 2 минуты, на третьей оказалось интересное видео, и он пробыл там 20 минут. На вопрос, какое же время засчитает система веб-аналитики, студенты обычно пытаются выводить среднее либо сумму. Но как говорилось выше, время на последней странице не учитывается. И для Василия Google Analytics засчитают 4 минуты вместо фактических 24-х.
Особый испуг вызывает просмотр отчетов по времени, когда попадается сегмент аудитории, которая просмотрела только одну страницу (100 % отказ). Для такой аудитории время, зафиксированное системой аналитики, составит 0 часов, 0 минут и 0 секунд.
Это не означает, что пользователи попались сверхреактивные. Просто аналитика считает по тому алгоритму, по которому считает.
Кроме того, нужно помнить, что много времени, проведенного на сайте – это не так хорошо, как кажется. Каждый случай нужно рассматривать индивидуально. Возможно, на сайте крайне неудобная навигация и человек тратит огромное количество времени для того, чтобы найти то, что ему нужно.
Количество просмотренных страниц за посещение, глубина просмотра – единственная метрика из этой троицы, в которой нет явного подвоха. Она считает, сколько пользователь просмотрел страниц за посещение. Тут все понятно и прозрачно.
На что стоит обратить внимание? На то, как соотносятся эти три показателя для разных сегментов, например для разных источников трафика.
Пример одного из крупных новостных порталов
Партнеры приводят около 1 млн трафика в месяц, поисковые системы – 100 тыс. трафика. Узнав эти цифры, рядовой пользователь скажет, что партнеры важнее, чем поисковики, и тем самым сделает две грубейшие ошибки веб-аналитики:
1. Всегда анализируйте больше чем один показатель.
2. Делайте акцент не на количественных, а на качественных метриках.
Давайте посмотрим на эти же данные с добавлением показателей интерактивности.
Теперь становится понятно, что в погоне за количеством проект совсем забыл о качестве привлекаемой аудитории.
Важно! Следите за качественными показателями интерактивности своих конкурентов через Similarweb и постоянно улучшайте свой контент и сайт, а также качество трафика привлекаемых источников.
Теперь мы можем перейти к самой главной части, а именно к определению конверсий.
4.3. Измерение конверсии
Когда я спрашиваю у аудитории на курсах, какая основная цель привела их в интернет-маркетинг, ответ – продажи. Важно понимать, что фактическая продажа во многом зависит от того, как мы обработаем те заявки, которые придут с сайта. Для того чтобы можно было измерить и посчитать всю эту воронку, мы приходим к показателю конверсии.
Что же такое конверсия? Конверсией называется полезное действие пользователя на сайте. А коэффициент конверсии – это процент пользователей от общего количества аудитории, которые совершают заданное полезное действие.
В свою очередь, конверсии мы делим на более важные (макроконверсии) и менее важные (микроконверсии). Прежде всего бизнес хочет считать понятные и измеримые для него показатели – звонки, заказы, заявки. Маркетологи обобщают их словом «лид» – потенциальный клиент. Как раз совершение действия на сайте, которое приведет к получению лида, и принято фиксировать как макроконверсию.
С макроконверсиями (звонками и заявками) есть одна существенная проблема – их мало. Количество пользователей, которые совершают такое действие, обычно колеблется от 0,1 до 3 % и в среднем составляет 1 %.
Конечно же, цифра коэффициента конверсии зависит от тематики, продукта, качества сайта, трафика и многих других факторов. Что это значит? Из ста человек, которые посетили ваш сайт, только один позвонит или заполнит корзину. Что вы чувствуете, когда узнали об этом?
Обычно от аудитории я слышу слово «печалька», но печалиться не стоит. Это только статистика, с которой надо жить и работать.
Для того чтобы мы могли работать и принимать правильные решения, нам нужно больше информации о том, что делают потенциальные клиенты у нас на сайте. Например, вы запускаете 1000 рекламных объявлений. Из приведенной выше статистики становится понятным, что к заказу приведет 10. Что будем делать с остальными объявлениями? Отключать? Менять тексты?
Правильный ответ в том, что данных недостаточно. В этот момент нам на помощь приходят микроконверсии – действия пользователя на сайте, которые указывают на коммерческий интерес к вашему продукту или услуге.
Сюда относится:
• посещение страниц интереса (контакты, акции, гарантия, доставка)
• загрузки (прайсы, презентации, договора, квитанции)
• подписки (социальные сети, рассылка и т. д.)
• любые другие действия, которые выражают пользовательский интерес
Как выглядит план по микроконверсиям, можно подсмотреть на примере WebPromoExperts.
Важно! Если после прочтения этой главы вы просто заведете себе табличку с основными конверсиями и начнете их фиксировать, ваше время на книгу уже потрачено не зря!
Что нельзя измерить – нельзя улучшить! Самый простой путь улучшения в интернет-маркетинге – банально простой учет конверсий.
Шпаргалка маркетолога: конверсии для разных проектов
1. Интернет-магазин
Макроконверсии:
• заказ через звонок
• заказ через корзину
• заказать в один клик
Микроконверсии:
• кнопка «Добавить в корзину»
• онлайн-чат
• страница «Контакты»
• страница «Гарантия и доставка»
• страница «Акции»
• регистрация пользователя
• авторизация пользователя
• подписка на рассылку
• подписка на социальные сети
• использование поиска на сайте
• загрузка прайс-листа
2. Сайт услуг
Макроконверсии:
• заказ через звонок
• отправка формы обратной связи
Микроконверсии:
• онлайн-чат
• страница «Клиенты / Портфолио»
• загрузка презентации компании
• страница «Контакты»
• страница «Акции»
• подписка на рассылку
• подписка на социальные сети
3. Сайт бренда
Макроконверсии:
• звонок на горячую линию
• отправка формы обратной связи
• просмотр контактов
• просмотр списка дилеров
• страница «Где купить?»
Микроконверсии:
• загрузка презентации компании
• страница «Контакты»
• подписка на рассылку
• подписка на социальные сети
4. Сайт контентного проекта
Макроконверсии:
• трафик в привязке к качественным показателям (отказы, глубина просмотра)
• подписка на социальные сети
• подписка на рассылку
• подписка на пуш-уведомления
Микроконверсии:
• комментарий
• лайк, шер
• участие в опросе
• просмотр раздела спецпроекта
• использование поиска по сайту
Абсолютность и относительность конверсий
Начиная работать с конверсиями, нужно учитывать два крайне важных момента:
• абсолютность и относительность конверсий
• ассоциированность
Теперь эти сложные слова объясним простым языком.
Часто, анализируя источники, пользователи смотрят в первую очередь на коэффициент конверсии. Например, источник с коэффициентом конверсии 7 % считается лучше, чем с 1 %.
Проблема может заключаться в том, что, концентрируясь на качественном показателе, вы теряете понимание абсолютных значений (количества заявок, звонков) и стоимости их привлечения.
Пример
Почтовые рассылки обладают очень высоким коэффициентом конверсии, который в несколько раз превышает аналогичный показатель в рекламе. В нашем случае он выше в 15–20 раз. При этом нам сложно масштабировать этот канал, так как увеличивается количество отписок и жалоб на спам при рассылке с коммерческой информацией, а не с полезным контентом. Реклама, в свою очередь, сохраняет масштабируемость.
Ассоциированность
Клиенты принимают решение о покупке не сразу. Обычно необходимо несколько «касаний» для того, чтобы собраться с мыслями и купить.
Представьте, что вы мечтаете о новом телефоне. Пусть это будет последняя модель iPhone. Вы мечтаете, но текущая цена вызывает у вас сомнение. В какой-то из рабочих дней вам с баннера социальной сети «подмигивает» желанный телефон с посылом: «Вот он я. Я твой. За ту цену, которую ты хотел».
Кликательный рефлекс сработал, и вы уже на сайте, изучаете условия покупки. Действительно, телефон вашей мечты по разумной цене. Причина – вчерашняя презентация Apple, где объявлено о выходе новой модели.
Казалось бы, надо брать! Тогда аналитики не будут ломать голову над цепочками последовательностей, просто зафиксировав каналом покупки социальную сеть.
Но нет! Вы идете на прайс-агрегатор и начинаете проверять, где же может быть дешевле. В таблице сравнения по цене опять выскакивает тот же интернет-магазин, который нарушил ваш покой в социальной сети. Еще один переход, и теперь источником конверсии мог бы стать прайс-агрегатор (типа Hotline), а социальная сеть только источником ассоциированной конверсии.
И опять нет! Наш человек берет перерыв на сомнение и пересчет наличности, вернувшись утром в офис, забивает в поисковой системе «Купить iphone название интернет-магазина» и делает заказ. Цепочка замкнулась. В системах аналитики у нас отобразится поисковая система как инструмент, который привел заявку, но при этом есть два ассоциирующих источника, без которых решение не было бы принято – социальная сеть и прайс-агрегатор.
Учитывая конверсии только по последнему клику, мы можем очень часто непроизвольно «обидеть» те инструменты, которые стали причиной нашего первого знакомства с потенциальным клиентом. Сюда чаще всего попадают медийные каналы – баннерка, видео, социальные сети.
Иногда это короткие цепочки, а иногда длительные выстраивания отношений, через все коммуникационные каналы, как видно на рисунке.
Ассоциированная конверсия засчитывается как источник, который участвовал в процессе принятия решения о покупке, но при этом не привел к финальному заказу.
Отслеживание конверсий и их стоимости – это то, что вы можете начать делать прямо сейчас, и уже через пару месяцев вы увидите, как ваш интернет-маркетинг улучшается, так как появляется четкое понимание, куда идти и чего нужно добиться.
Как минимум это лучшее понимание своей аудитории в плане совершения конверсий. При развитии ваших аналитических инструментов вы сможете сравнивать, как отличается распределение результативности в модели последнего клика и, например, равномерной. В Google Analytics эти данные собраны в отчете по моделям атрибуции.
Пример
Кто чаще посещает сайт WebPromoExperts – мужчины или женщины? Аналитика без проблем ответит, что поровну – 50:50. Кто больше любит бесплатные мероприятия? Для этого достаточно настроить отслеживание конверсии «Регистрация на бесплатное мероприятие». Что мы увидим? 75 % аудитории мужчины и 25 % женщины. Кто покупает курсы? 65 % женщины, 35 % мужчины.
ROI (возврат инвестиций)
В модели конверсии есть количественный ответ: Facebook принес 1000 заявок, а Google – 1500, но не хватает денежного эквивалента, показателя, который бы ответил на простой вопрос: были ли эффективно потрачены средства на рекламный канал. Для этого применяется общепринятый финансовый показатель – ROI (Return on Investment), возврат инвестиций. Его рассчитывают по-разному, и вы можете легко поставить маркетолога во время презентации в неловкое положение, спросив, как именно он считал ROI.
Мы остановимся на трактовке Google Analytics от двух возможных вводных – доход и прибыль. В систему веб-аналитики проще экспортировать показатели суммы продаж, но немного заморочившись, вы сможете сделать так, чтобы аналитика показывала вам ROI и от прибыли.
ROI = (доход – затраты на рекламу) ? 100 % / затраты на рекламу
Например, мы потратили на рекламу в Facebook $1000, а продали на $3500.
ROI = (3500–1000) ? 100 % / 1000
Получается 250 %.
Что означает 250 %? На один вложенный в рекламу доллар мы получаем продаж на 2,5 доллара. Эта цифра дает понимание эффективности рекламного канала.
Пример
Для интернет-магазина 220volt ROI контекстной рекламы составляет 370 %, а поисковой оптимизации – 1250 %, и это уже те цифры, которые считались от прибыли.
LTV (Life Time Value)
Если конверсию и ROI в СНГ пробуют считать многие, то с третьим показателем, LTV, не все так легко. LTV (Life Time Value) – это та валовая прибыль, которую приносит вам клиент в процессе своего жизненного цикла.
Тут уже нужна качественная работа с клиентской базой. LTV считают крупные интернет-магазины либо бизнесы, работающие на глобальных рынках.
Пример, где без LTV никак
Один из наших клиентов занимается написанием студенческих работ для англоязычного сегмента, и показатель ROI большинства рекламных источников отрицательный. Значит ли это, что бизнес чахнет и умирает? Нет!
Обычный студент делает заказы на таких сервисах не менее трех раз. Первый заказ обычно пробный, на небольшую сумму (проверить качество, нет ли проблемы плагиата и т. д.). Далее уже идет заказ курсовой либо семестровой работы. Баланс становится положительным. Если студент дошел до диплома – это джекпот!
Важность расчета LTV по каналам присутствует практически для всех бизнесов, где клиент покупает больше одного раза.
Итоги по показателям эффективности
1. Не уделяйте много внимания количественным показателям – показам, кликам, CTR, лайкам, подписчикам.
2. Сформируйте для себя список макро- и микроконверсий, фиксируйте их ежемесячно.
3. Пытайтесь хотя бы оценить показатели ROI и LTV по используемым каналам за квартал и за год.
Не надо сразу стремиться к сверхточности. Начните считать конверсию, потом ROI, потом LTV. Это не быстрый путь, но пройдя его, вы значительно улучшите свой интернет-маркетинг.
Технически измерение конверсий в интернет-маркетинге реализуется при помощи таких сервисов, как Google Analytics. Этот инструмент дает возможность больше узнать об аудитории и отследить эффективность рекламных каналов. Эти два сервиса должны быть установлены у каждого на сайте. Для чего это нужно? Их функционал отличается, они дополняют друг друга. Если мы говорим о Google Analytics, то он является калькулятором эффективности вашего бизнеса в Сети.
Установка кода Google Analytics
Для того чтобы начать отслеживание данных через системы веб-аналитики, необходимо перейти по указанной ссылке:
http://www.google.com/analytics
После несложного процесса регистрации вы получите код, который вашим программистам нужно разместить на всех страницах сайта. После установки кода данные начнут поступать в аккаунты систем веб-аналитики и вы сможете увидеть информацию по поведению пользователей на сайте.
Чтобы эти инструменты превратились в калькулятор для подсчета конверсий, надо пройти несколько обязательных шагов, а именно:
1. Настроить цели и события
2. Настроить модуль электронной торговли (для интернет-магазинов)
Цели и события в Google Analytics
Давайте вспомним о ваших конверсиях. Для большинства бизнесов это более-менее стандартный список из макроконверсий (заказ через телефон и заказ через сайт) и микроконверсий (просмотр страниц «Контакты», «О нас», «Акции» и подписки на рассылку).
В Google Analytics вы можете настроить отслеживание этих конверсий и использовать эти данные в дальнейшем для того, чтобы улучшить понимание своей аудитории и эффективность рекламных источников.
Как выглядят данные Google Analytics, если целей нет? Мы просто видим, что такой-то источник дал столько-то трафика. И что? Достаточно настроить цели для того, чтобы ответить на вопрос, какие источники приносят не просто трафик, но и заказы. А самое важное – узнать, кто это делает более эффективно.
Давайте посмотрим на источники трафика по клиентскому проекту. Мы видим, что Facebook входит в Топ 6 источников трафика, но если с поисковых систем на 1000 посетителей приходит 20 заявок, то с Facebook только одна! При прочих равных при масштабировании каналов мы сделаем ставку на трафик из поисковиков.
Вот другой пример, который мы выявили для себя при анализе коэффициентов конверсии по возрастным сегментам. Возрастная группа 18–24 заказывает курсы в 1,5 раза активнее, чем наш основной сегмент 25–34. Мы никогда не брезговали приглашениями выступить на студенческих конференциях, но после получения этих данных сами начали искать возможности взаимодействия со студенческими мероприятиями в экономических и маркетинговых вузах.
Что же необходимо сделать для того, чтобы нужные данные образовались в вашем аккаунте системы веб-аналитики?
Нужно определить для себя, что существуют четыре типа целей. Два из них больше подходят для коммерческих проектов, два других – исключительно для контентных.
Давайте начнем с коммерческих.
Целевая страница. Вы можете зафиксировать посещение целевой страницы (например, страницы «Спасибо за заказ») при отправке заявки либо микроконверсионной страницы – контакты, гарантия, доставка.
Цель-событие. Пригодится, когда что-то важное происходит, но целевая страница не меняется. Например, всплывает окно, пользователь нажимает на кнопку, нажимает на ссылку загрузки или переходит по внешней ссылке. Для того чтобы зафиксировать такие активности, нужно использовать цель-событие.
Цели контентных проектов:
• количество просмотренных пользователем страниц
• время, проведенное на сайте
Давайте разберемся, как настраивать коммерческие цели в Google Analytics. Начнем с более простой – целевой страницы.
Первое, с чем нужно определиться – это найти эту самую страницу. Предположим, вы хотите зафиксировать процесс заказа. Тогда нужно пройти всю цепочку заполнения корзины и дождаться получения страницы «Спасибо за заказ».
Предположим, она находится по адресу site.com/thanks. Для настройки цели в Google Analytics нам потребуется только «хвостик» /thanks. Для того чтобы что-то настраивать, вы должны быть администратором. Если доступ к аккаунту аналитики вам давало агентство либо разработчик, скорее всего, возможности у вас ограничены просмотром отчетов. Настроить цели вы не сможете.
Настройка целевой страницы в Google Analytics
В Google Analytics нужно пройти путь настройки во вкладке «Администратор».
Администратор / Цели / + Цель / Целевая страница
В следующем шаге надо указать наш «хвостик» и нажать кнопку «Сохранить».
Теперь в любом из отчетов во вкладке конверсии вы можете просматривать данные о достижении вашей цели (какое количество посетителей ее достигло) и сравнивать по коэффициенту конверсии разные каналы и сегменты аудитории.
Примеры вопросов, на которые вы сможете ответить, настроив цели:
1. Сколько людей из Минска подписалось на мою рассылку?
2. Кто чаще пользуется формой обратного звонка – мужчины или женщины?
3. Сколько заказов оставляют пользователи с мобильных устройств?
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

      Купить на ЛитРес